El modelo de nivel de anuncios de Netflix genera controversia entre los especialistas en marketing del Reino Unido

Los especialistas en marketing del Reino Unido están anticipando y debatiendo ansiosamente todas las posibilidades desconocidas inspiradas por el lanzamiento del 3 de noviembre de un modelo de categoría de publicidad potencialmente innovador de Netflix.

A medida que el servicio de transmisión realiza cambios fundamentales en su infraestructura e incluye publicidad en su estrategia, habiéndose registrado recientemente en la agencia de calificación BARB del Reino Unido, estos ajustes apuntan a un enfoque más directo de cómo se hacen los negocios. Pero, ¿agregar anuncios amenazará la eficiencia del operador en un mercado que ya está plagado de sobresaturación? ¿Cómo afectará este movimiento a sus calificaciones?

Anunciantes: Traten a Netflix como la pantalla grande

“Con los presupuestos publicitarios afectados por la inflación y el Reino Unido enfrentando tiempos políticos y económicos desafiantes, el lanzamiento de su producto publicitario de Netflix es un momento complejo”, dice David Muldoon, vicepresidente de consultoría estratégica de MediaLink. “Pero el interés de los anunciantes es claro”.

La expansión de Netflix en la publicidad promete oportunidades comerciales, ya que proporciona segmentación de la audiencia según el género, la geografía y las preferencias de visualización. El servicio dice que se ejecutará durante cuatro minutos de publicidad por cada hora de contenido, con una limitación en la frecuencia con la que aparecen los anuncios. Los tráileres de películas se entregarán en un formato de pre-roll de 15 a 30 segundos y son relevantes para el anuncio que los acompaña.

“Este experimento financiado con publicidad puede convertirse en una molestia”, dice Dan Hulse, funcionario de la sociedad civil en St. Luke’s Creative Agency. Pero tal vez eso es lo que quieren: ¿obligar a las personas a pagar para ocultar anuncios? La alternativa inteligente es aprender del cine. Las marcas que crean anuncios para la pantalla grande saben que contribuyen a la experiencia general”.

La audiencia dedicada de Netflix en el Reino Unido es casi idéntica a las personalidades terrestres, lo que lo convierte en un espacio deseable para que los anunciantes aprovechen. “Las marcas han estado interesadas en la audiencia y la experiencia del usuario de Netflix durante años”, agrega Muldoon. “Desde las crecientes tendencias de consumo de contenido hasta la creación de un alcance internacional sin igual a través de contenido generado localmente, Netflix ha creado una experiencia de cliente de primera y cautivado a la audiencia en una era de abundancia de contenido sin precedentes y falta de interés”.

Pero traducir este interés sin estropearlo con anuncios requerirá un vadeo cuidadoso. Los especialistas en marketing deben ser muy conscientes de sus hábitos de visualización para ofrecer contenido relevante que sea compatible con los estándares creativos de Netflix y para garantizar que los esfuerzos de marketing no irriten a los usuarios acostumbrados a la publicidad sin publicidad.

“A la luz de la crisis del costo de vida, este modelo es una buena alternativa para aquellos que buscan reducir costos sin sacrificar los pequeños placeres de la vida”, dice Alex Wilson, director creativo ejecutivo de Amplify. “Las audiencias de mayor edad son más pacientes con los anuncios debido a su educación en la televisión abierta, por lo que es menos probable que los alienen tanto como los grupos demográficos más jóvenes. Pero el precio más bajo ayudará”.

En última instancia, Netflix deberá tener cuidado con los anuncios que publica debido al ingenio constante del anuncio y la rapidez con la que los usuarios pueden apagarlo en línea. “Los anunciantes creativos tendrán más éxito con la forma de publicidad que ofrece Netflix”, dice Brian Williamson, estratega jefe de AMV BBDO. “Netflix comprende el valor del tiempo de su audiencia y no los expondrá a videos baratos, repetitivos y no deseados. Si el futuro de los anuncios de transmisión se parece más al cine que a las ventanas emergentes en la web, todos ganan”. ”

Wilson está de acuerdo, citando al CEO de Netflix, Ted Sarandos, hablando en Cannes 2022, donde el CEO discutió la creación de anuncios adaptados al contenido de Netflix: “Las oportunidades creativas para la industria se construirán en torno a las direcciones IP… anuncios de abogados antes de “Better Call Saul” o una marca de cerveza tomada en Paddy’s Pub antes de “It’s Always Sunny in Philadelphia”.

¿Ha llegado el momento de invertir en publicidad?

Dada la inversión publicitaria mínima de $ 20 millones por espacio, Netflix necesita demostrar su valía.
“Algunos compradores de anuncios de segundo nivel dirán que Netflix cobra demasiado, pero los espectadores y los anunciantes creativos entienden estos costos”, dice Williamson. “Obtienes lo que pagas: una audiencia de personas reales que realmente prestan atención durante 15 a 30 segundos. Los buenos anunciantes saben cómo convertir esa atención en oro; es más difícil que nunca encontrar audiencias reales de personas reales que presten atención real. “

Una etiqueta de precio intencionalmente más alta atraerá el compromiso de menos jugadores importantes, pero presionará a Netflix para que tenga el modelo publicitario correcto desde el principio.

Sin embargo, las marcas se mantienen alejadas de gastar mucho en publicidad, advierte Heide Cohu, fundadora y directora ejecutiva de Studio of Art & Commerce. “Se ha demostrado que es menos efectivo y los especialistas en marketing están dispuestos a involucrar a los consumidores de formas alternativas”, dice Coho.

“Marcas innovadoras como Red Bull están desarrollando cada vez más ideas creativas y entretenidas para televisión y formatos de entretenimiento, y pueden compartir los costos de producción y distribución con plataformas como Netflix”, explica Coho. “Los consumidores son menos tolerantes con las marcas que gastan grandes cantidades de dinero en publicidad. La publicidad sin publicidad es atractiva y existe el riesgo de que los consumidores elijan otras plataformas similares. Una vez que la prueban, es difícil contenerse”. ”

Netflix evaluará con precisión los números de suscripción y retención con el lanzamiento de la categoría de anuncios porque, dice Williamson, “les preocupará que los suscriptores elijan el nivel más barato y considerarán cómo los anuncios afectan el tiempo de visualización promedio”.

Sin embargo, estas no son las únicas métricas a considerar. “Los ingresos y el flujo de efectivo son un punto clave obvio, ya que Netflix está en transición a un modelo con publicidad”, agrega Wilson. “Hubo mucho interés en los suscriptores perdidos a principios de este año, pero vieron un aumento masivo en el tercer trimestre, por lo que el enfoque cambió”.

El enfoque ahora es qué tan bien una emisora ​​puede enfocarse en proporcionar contenido publicitario que cumpla con sus ofertas y si se puede confiar en ellos para crear un entorno seguro para los anunciantes. No está claro qué evaluación de riesgos emprende Netflix para proteger el contenido controvertido y cómo navega en diversos contextos publicitarios, pero Muldoon asegura: “Como nuevo jugador en el ecosistema de proveedores de anuncios, no debe ser subestimado. Su entrada en el espacio proporciona más competencia en el mercado, lo que estimulará una mayor demanda de inversión en medios en CTV [connected TV] y acelerar la transición de la industria de lineal a digital”.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *