Fox tiene hambre de un tipo diferente de dólares publicitarios.
La red de transmisión propiedad de Fox Corp. ha tenido un auge. Durante años con los gastos de los estudios de cine y las cadenas de comida rápida, pero en 2023 busca expandir su relación con algo que podría ser más satisfactorio. Armado con su reciente lanzamiento de Studio Ramsay Global con el célebre chef y empresario Gordon Ramsay, Fox está ansioso por atraer a más anunciantes y vendedores de alimentos ansiosos por involucrar a los consumidores que aman las experiencias gastronómicas.
“Somos realmente la única cadena de transmisión que tiene programación relacionada con la comida, más de 80 horas al año”, dice Susan Sullivan, vicepresidenta ejecutiva de ventas publicitarias de Fox Entertainment, en una entrevista. Fox espera que la combinación de las ofertas de Ramsay en su red de transmisión y un nuevo lote de contenido de formato corto que estará disponible en Tubi con el lanzamiento del canal FAST que capitaliza las docenas de horas de contenido de Fox de Ramsay, despierte el apetito de Madison Avenue por el concepto. En el pasado reciente, Fox buscó entre $75,000 y $100,000 por un anuncio de 30 segundos en tales programas de televisión lineal, según una persona familiarizada con el asunto.
Los programas de Fox de Ramsay a lo largo de los años han incluido “Hell’s Kitchen”, “Kitchen Nightmares”, “Gordon Ramsay’s 24 Hours to Hell and Back”, “Masterchef”, “Masterchef Junior”, “Hotel Hell” y “The F Word”. La serie actual “Next Level Chef” coloca a Ramsey en el papel de mentor, liderando un equipo de tres, y el estatus se otorgó después de la transmisión del Super Bowl de Fox en febrero, una señal de la fe de la cadena en el programa.
“Gordon Ramsay se encuentra entre las fuerzas culinarias más reconocibles del mundo, sin mencionar uno de los talentos creativos más prolíficos de la cadena”. El CEO de Fox Entertainment, Rob Wade, dijo en un comunicado. “Nuestra asociación con Gordon, que ahora también incluye Studio Ramsay Global interno, y otras personalidades de la comida ha dado como resultado una increíble riqueza de contenido culinario que abarca una escala lineal, digital y social, lo que abre la puerta a un sinfín de oportunidades para asociarse con la marca innovadora y decidida.”
Fox claramente está sentando las bases para el mercado anual de ventas de anuncios “por adelantado” de la industria, cuando las empresas de medios estadounidenses intentan vender la mayor parte de su inventario comercial antes de la próxima ronda de programación. Madison Avenue buscará nuevas oportunidades que ayuden a reunir a consumidores de ideas afines, especialmente porque los programas de televisión en horario estelar tienen más desafíos para hacerlo en la era de la transmisión de video. En esta era digital, los especialistas en marketing tienen un nuevo apetito por el contenido que atrae a un gran segmento de audiencia con características similares, más adecuado para los conjuntos de datos del consumidor y los algoritmos automatizados que a menudo dictan cómo los comerciales específicos se alinean con las sesiones de observación compulsiva.
El contenido relacionado con alimentos atrae fácilmente a muchos consumidores, dice Darcy Bowie, vicepresidente ejecutivo y director de medios que supervisa la inversión en video en Starcom, Publicis Media. Ella dice que los espectadores a menudo se dan un atracón de dicho contenido en el transcurso de unas pocas horas, lo que brinda a los anunciantes un lugar seguro para hacer una presentación. También es uno fácil que ella trata de entretejer en productos, agrega. “La comida siempre será un tipo de contenido hacia el que gravite la gente”, añade.
Por lo general, compite más directamente con otras redes de transmisión, Whlie Fox es un medio de cable respaldado por Warner Bros. Discovery que tiende a dominar la tienda. Food Network recaudó aproximadamente 815,9 millones de dólares por publicidad en 2022, según una estimación de Kagan, la unidad de investigación de mercado de S&P Global Intelligence. Otros han intentado ganar una batalla gastronómica similar, como lo hizo Bravo de NBCUniversal con Top Chef.
Efectivamente, si los anunciantes iban a elegir a Gordon Ramsay sobre Guy Fieri, probablemente lo harían ahora. La programación de Ramsay ha sido parte de la programación de Fox durante casi dos décadas. Pero los compradores de medios se molestaron el año pasado durante las negociaciones anticipadas con Warner Bros. Discovery, que está luchando contra una deuda de miles de millones de dólares, impulsó a los patrocinadores a cumplir con las demandas de precios y volumen que algunas agencias consideraron injustificadas.
Es posible que enfrenten solicitudes similares en 2023. Durante una llamada reciente con inversores, señaló el director ejecutivo de Warner Bros., David Zaslav. Discovery, que impulsará el precio en las discusiones este año, en 2022, los compradores indicaron que algunos clientes se han ido a otro lado en lugar de aceptar los edictos de la compañía. Warner Bros. Discovery se negó a que los ejecutivos estuvieran disponibles para hacer comentarios.
La cadena no solo está buscando algo para comer, dice Sullivan de Fox. Ella dice que dicha programación podría atraer servicios de entrega de alimentos como Uber Eats o DoorDash. Puede resultar un aperitivo para los anunciantes de viajes y las compañías de tarjetas de crédito deseosas de encontrar también consumidores expertos en alimentos. La oportunidad es “más grande que un simple anunciante de comida tradicional”, dice ella. Es una idea que sin duda dará que pensar a algunos especialistas en marketing.
