Cuando El gato con botas: El último deseo se estrenó en los cines en diciembre pasado, el spin-off en el universo de Shrek comenzó su carrera en la taquilla con una cantidad nada especial de $12 millones. Pero la aventura animada, sobre un gato manchado con la voz de Antonio Banderas, ha disfrutado de nueve vidas en la gran pantalla.
Casi dos meses después, la venta de boletos aumentó a $ 177 millones en América del Norte y $ 454 millones en todo el mundo, y ese número sigue contando. Esa es una cantidad impresionante, especialmente considerando las luchas de precios comerciales de otras caricaturas recientes como “Lightyear” y “Strange World”.
“Ciertamente es raro que veamos una película alcanzar quince veces la vida útil de su debut en tres días”, dice Jim Orr, presidente de distribución nacional de Universal. (En promedio, las películas contienen tres o cuatro industriales en varios idiomas para una proporción de sus ingresos brutos totales desde su primer fin de semana). “La película es emocionante, inquietante y profundamente satisfactoria para una amplia audiencia”.
Gran parte del lento pero constante éxito de taquilla de El gato con botas: El último deseo se ha atribuido a las críticas positivas, el boca a boca entusiasta y la competencia mínima de las películas familiares. Pero el departamento de marketing de Universal también cree que TikTok ha sido vital para mantener el calor en el nuevo año.
Es imposible saber cuántos usuarios de TikTok ya compraron boletos para “The Last Wish”. Pero el estudio ha estado siguiendo de cerca las estadísticas, y desde que el tráiler se lanzó a la plataforma en marzo, el fandom oficial de la película PussInBoots ha crecido a 1,6 millones de seguidores. Aún más impresionante, el hashtag #PussInBootsTheLastWish se ha utilizado 2200 millones de veces.
“Es muy difícil decir que fue TikTok lo que impulsó las ventas, pero cuando tienes tanta gente compartiendo en la plataforma, significa que realmente resuenas”, dice Dwight Caines, director de marketing local de Universal.
En el período previo al lanzamiento de la película y las semanas posteriores a su estreno, Universal y DreamWorks tomaron la plataforma de redes sociales de Gen Z a lo grande. Se han gastado recursos promocionales para crear conciencia sobre los desafíos de los hashtags y para interactuar con personas influyentes en la plataforma. Eventualmente, El Gato con Botas comenzó a circular naturalmente entre los usuarios, por lo que el estudio pudo recuperar el gasto.
“A la mayoría de los jóvenes a los que intentamos ingresar al cine les encanta saltarse los anuncios. Entonces, en lugar de simplemente comprar un anuncio en TikTok y darlo por terminado, dijimos: ‘¿Cómo podemos involucrarlos con contenido que se sienta natural? en la plataforma?’”, dice Caines.
Esto se manifestó de varias maneras. Un efecto de marca, conocido como el Hashtag Challenge de Antonio Banderas, animaba a los usuarios a usar el hashtag #realpussinboots e incorporar un filtro que les permitía ponerse los adorables ojos grandes y el sombrero icónico del personaje en ellos o en sus gatos. TikTok dice que este efecto ha sido visto 11 millones de veces. Ganador seleccionado para recibir el paquete del Gran Premio con la experiencia en el campus de DreamWorks.
Otras direcciones despegaron por su cuenta. Los creadores usaron la voz de Puss diciendo “No sé. Nunca calculé, no soy un experto en matemáticas” sobre un texto que cuestionaba todo, desde cuántos cafés helados tomaron ese día hasta cuántas veces pidieron batidos durante la semana. También publicaron videos de ellos mismos bailando la canción de Karol G “La Vida es Una”, que apareció en la película.
“Lo bueno de DreamWorks y Universal es que crearon una estrategia de campaña global que se construyó junto con la comunidad de TikTok en lugar de simplemente hablar con ellos”, dice Ria Davidson, directora vertical de medios y entretenimiento de TikTok. “Cuando los especialistas en marketing del entretenimiento inspiran a la comunidad a crear con ellos o para ellos, la campaña tiene más éxito y es más memorable”.
Universal y DreamWorks han predicho que TikTok es popular porque hay un listón bajo para que las personas sean creativas. Por lo tanto, los ejecutivos tuvieron cuidado de asegurarse de que su contenido no se sintiera “sobreproducido”, como si hubiera sido obtenido del departamento de marketing de un estudio importante. También sabían que era imposible en el mejor de los casos, y frustrante en el peor, intentar trazar una dirección.
“Si simplemente se convierte en un meme y no los incluyes en la película, ese es el riesgo de todo”, dice Caines.
Los ejecutivos de TikTok creen que la plataforma ayudó a la película no solo a conquistar a la gente en su primer fin de semana, sino también a mantenerse después de su decepcionante debut. Después de todo, la longevidad de la película es parte de por qué es un éxito tan inesperado, y eso tiene mucho que ver con que la sociedad acepte la película de diferentes maneras después de haber estado en los cines durante bastante tiempo.
“Podemos ayudar de dos maneras: hacer que la gente se entusiasme con el estreno y luego animarlos a participar con la película después de que se estrene, lo que ayuda a mantener el impulso una vez que llega a los cines”, dice Davidson.
En el caso de “El gato con botas: El último deseo”, Davidson dice que varios usuarios de TikTok compartieron sus reacciones ante el hecho de que el amado gato de la película admite haber tenido un ataque de pánico. “Pensaron que resaltaba la importancia de la salud mental”, dice ella.
Por ahora, Kaines ve a TikTok como una herramienta integral para el marketing de películas.
“Desempeñará un papel importante hasta que el consumidor en la plataforma diga: ‘Has cambiado mi experiencia de una manera en la que ya no encuentro valor’”, dice. “Facebook se ha convertido en una plataforma para las mamás. Los jóvenes migran. Estas son las cosas que estamos buscando”.
En cuanto a TikTok, dice que fácilmente podría ayudar a impulsar el negocio de películas que no forman parte del universo de “Shrek”.
“Podemos encontrar el fandom para cualquier tipo de película, cualquier audiencia, cualquier género”, dice Davidson. “Tenemos más de mil millones de usuarios en todo el mundo que quieren mostrar su amor por todo tipo de cosas, incluidos los gatos”.
